SFA/CRMを現場が使える仕組みにする方法とは

 2019.09.19  BizApp チャンネル編集部

顧客ニーズの多様化、労働力人口の減少、働き方改革の推進。日本のビジネス環境は大きく変化しており、それに伴って営業部門において「生産性の高い営業の在り方」について検討する事例が増えています。その実現方法としてSFA(Sales Force Automation:営業支援システム)やCRM(Customer Relationship Management:顧客関係管理システム)」を導入するケースが多く、顧客情報管理を主体として営業生産性向上や活動効率化などを目指しています。

しかしながら、SFA/CRMに寄せる期待が大きい反面、自社に適したソリューションや製品の選定、導入プロジェクトや導入後の運用に苦慮している企業が多いのもまた事実です。従来の営業活動から脱却し、新しい営業組織を創るためにSFA/CRMが欠かせないという認識は、どの経営者も抱いています。

では、どうすればSFA/CRMが現場で使える仕組みを構築できるのか?本稿ではその方法とポイントをご紹介します。

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SFA/CRMが現場に定着しない理由

SFA/CRMはシステムに入力された顧客情報を中心にさまざまな機能が働き、営業活動を効率化したり、顧客との関係管理を実施したりと、情報ありきのシステムとなっています。従ってSFA/CRM導入で一番怖いのが「現場に定着しないこと」です。残念ながら、SFA/CRM導入に失敗する企業の多くは、現場に定着しなかったことが要因になっています。

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その最たる理由が「営業からの理解を得づらい」ということです。多忙な営業は日々大量の業務を抱えており、顧客とコミュニケーションを取る中でさまざまな事務作業をこなしていかなければなりません。そうした営業部門にSFA/CRMを導入しても、「これ以上の業務負担はごめんだ」という考えから、システムへの情報入力が適切に行われない可能性があります。営業活動の効率化や顧客との関係管理に欠かせないシステムですので、営業にそっぽを向かれれば終わりも同然です。

さらに、「SFA/CRMは本当に必要なの?今でも十分売上は立っているし…」というように、SFA/CRMの必要性そのものに懐疑的という営業も少なくありません。確かに、現状として問題なく業務が回っている営業部門にSFA/CRMを導入しても、「問題が無いのに負担ばかり増やさないでくれ」という考えが生まれるのは自然なことです。加えて、営業の中には自信が管理している顧客情報を共有したくないという人も多いことから、営業現場でのSFA/CRMはなかなか定着しないというのが一般常識なのです。

そもそもSFA/CRMはなぜ必要なのか?

営業現場にSFA/CRMを定着させるためには、導入を決定した経営層や情報システム担当者自身が、SFA/CRMの必要性を理解することがまず大切です。周囲の意見に流されたりしてSFA/CRM導入を決定しても、それを現場に定着させることは難しいでしょう。そこで、SFA/CRMを導入する目的と意義についてご説明します。

1.SFA/CRMは営業活動を効率化するもの、経営者向けのシステムではない

SFA/CRMを導入することで顧客情報を集約して、経営者がそれらを俯瞰しながら経営意思決定を下したいと考えるケースも少なくありません。しかし、SFA/CRMはあくまで営業活動を効率化したり、顧客満足度を向上したりするためのシステムです。営業にとって多数のメリットがありますし、しっかりと理解を得られれば大きな効果を発揮します。経営者や情報システム担当者はこれを十分に理解した上で、現場思考のSFA/CRM導入を目指す必要があります。

2.SFA/CRMで顧客情報を共有して組織的な営業スタイルを目指す

SFA/CRMはそもそも、「顧客情報を情報資産として蓄積する」という目的で誕生したシステムです。1990年代初頭の米国では、顧客情報管理が営業に依存していることから、営業が転職すると彼らが抱えている顧客情報を情報資産として蓄積できないという問題がありました。そのため、営業に顧客情報を入力させて、情報資産として蓄積するという誕生の経緯があります。現在ではそれに加えて営業活動を効率化するための機能が多数搭載されており、営業個人に依存していた営業活動から、情報共有を主体にした組織的な営業スタイルへと変貌できる効果を持っています。

3.上司と部下のフィードバック・評価・アドバイスのサイクルを迅速にする

トップ営業以外の営業能力を素早く向上するには、営業に関する経験・知識が豊富な上司から部課へのアドバイス、部下の行動のフィードバックやその評価というサイクルを迅速に回すことが大切です。このサイクルを繰り返し回していくことで、営業独自にスタイルを築き、成約率を高めていくことができます。SFA/CRMはこれらのサイクルを高速に回すためのプラットフォームとして機能するため、営業部門全体の能力底上げにも繋がります。

SFA/CRMを現場が使える仕組みを作る

SFA/CRMをスムーズに現場に定着させるためには、「現場が使える仕組み」を作ることが大切です。そのために実施していただきたいポイントをご紹介します。

1.社内コンセンサス形成

SFA/CRM導入を主導する事務局は非常に重要な存在です。営業部内でも担当者・マネージャー・経営層と立場によって役割や考え方は違いますし、利害は相反することも少なくありません。製造部門や情報システム部門など他部門との連携も必要であり、業務プロセスの変更が求められるケースも多いため、合意形成の中心となる事務局の力がSFA/CRM導入プロジェクトに大きな影響を与えます。

事務局のキーとなるのが「トップダウン」と「現場のキーマン」です。トップダウンによって強制力を発揮することで顧客情報の入力を蓄積を促すことができ、現場のキーマンに検討段階からプロジェクトに参画してもらうことで、現場の生きた声を反映するだけでなく、導入後の見方を作ることができます。

2.導入目的を明確にして関係者間で共有

SFA/CRM導入プロジェクトでは早期段階から導入目的と期待する効果を明確にしておき、経営層・マネージャー層・担当者層と事務局で共有することがポイントです。最初に改善すべき指標は、シンプルで成果がはっきりと目に見えるものをおすすめします。いきなり完璧なSFA/CRMを目指すのではなく、スモールスタートで徐々に適用範囲を拡大していくというのが定石でしょう。さらに、市場環境や経営環境の変化に伴って、営業戦略や指標もどんどん変化していくため、中長期の目標を関係者間で共有しつつ、自社の現状を踏まえた導入と段階的な改善が大切です。

3.定着に向けた日常業務への組込

現場における顧客情報入力が重要とはいえば、営業の成果は顧客とのコミュニケーションの時間に比例します。入力業務が負担になりコミュニケーションに割く時間が減少しては本末転倒なので、SFA/CRMの利用が業務効率化につながるように、業務プロセスを再構築して業務にSFA/CRMを組み込むことが大切です。

いかがでしょうか?本稿でご紹介したポイントを押さえたSFA/CRMを目指すことで、現場に定着しやすいシステムを導入できます。SFA/CRM導入プロジェクトの成功率をより高めたい場合は、適切な導入パートナーを選定し、ユーザー企業が主体となってプロジェクトを推進しつつも導入パートナーのアドバイスを煽りながら導入を進めていきましょう。

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