CRMとマーケティングの関係

顧客情報をExcelなどで管理している場合、管理コストが増大したり情報の属人化、セキュリティなど様々な弊害が起きることで、CRMシステム導入を検討するのは時間の問題ではないかと思います。

CRMシステムを導入すれば、各所に点在していた顧客情報を一点に集中させ、統合的な管理を行うことが可能です。

しかしここで注意していただきたいのが、CRMシステムは「顧客情報を管理するためだけのシステムではない」ということです。もちろん案件管理などもできますが、それだけでもありません。

実はCRMシステムをこのように捉えている企業は意外と多く、CRMシステムの導入効果を最大限引き出せていないという問題があります。

CRMシステムは顧客情報の一元的な管理と、蓄積した情報を様々なシーンで経営に活かすためのシステムです。これを理解しているかしていないかでは、導入効果が大きく左右されてしまいます。

そこで今回は、皆さんのCRMシステム導入効果を最大限に引き出していただくために、CRMシステムとマーケティングの関係についてお話します。また、Microsoftが提供するCRMシステムであるMicrosoft Dynamics CRMとマーケティングについても紹介するのでご注目ください。

マーケティングにおけるCRMシステムの役割

マーケティングでまず重要なことは「一定量の情報」です。

マーケティングは様々なフレームワークを活用して顧客を深く理解するところから始まりますが、そのためは情報が必要不可欠となります。そして、その情報を蓄積していくのがCRMシステムです。

CRMシステムでは顧客の氏名、年齢、性別、社名、企業規模などの属性情報から、いつ取引が発生したか？どのような取引が発生したか？商談時の内容は？など、BtoBやBtoCを問わず顧客の様々な情報を蓄積していくことができます。

蓄積した顧客情報は企業の資産であり、この資産をマーケティングに活かすことで、様々なアプローチや施策を考案し、収益を最大化していくことが可能となるのです。

もちろんCRMシステム以外にも重要な情報資産を提供するシステムも存在します。それが「統合基幹業務システム」と呼ばれるERPです。

ERPは経営に必要な複数のシステムを包括的に提供することで、連携の取れたシステム環境を構築できるだけでなく、統合的な情報管理をも実現します。各システムから集められた情報を分析すれば、CRMシステムとは違ったマーケティングを展開することも可能です。

しかし、顧客をより深く理解し、顧客視点に立ったマーケティングを目指すのであれば、やはりCRMシステムを活用することが大切です。また、近年ではマーケティング支援機能を備えたCRMシステムも多く、CRMシステムはより戦略的なフレームへと進化しています。

CRMシステムでマーケティングを展開するメリット

顧客を深く理解する

マーケティングにおいて顧客の心境を理解することができれば、それは最大の武器となります。しかし、顧客を理解することと「顧客の要望を聞き入れる」ことを混同してしまっているケースが少なくありません。

「顧客至上主義」という言葉がありますが、あくまで顧客視点に立って顧客を理解することで、新たなビジネス的価値を創出しようという概念であり、顧客の要望をすべて聞き入れてしまう「顧客絶対主義」とは異なります。

以前なら「顧客絶対主義」でも成立していたビジネスですが、現代では自社の収益性を下げ、顧客に新たな価値を提供できず、双方にとってメリットの少ない考え方です。しかしCRMシステムがない環境では、顧客情報を適切に管理できず、故に顧客を理解することもできないため「顧客絶対主義」が当然のようにまかり通っています。

CRMシステムはこうした状況を打開するため、顧客を理解する素材を提供してくれるのです。

適切なタイミングを知る

顧客を深く理解することで見えてくるのはカスタマイゼーションされたマーケティングだけでなく、マーケティングを実施するタイミングまで教えてくれます。これは、CRMシステムに過去のものを含め様々な情報が蓄積されていくことで、適切な販売機会を把握することができるということです。

例えばCRMシステムが導入されておらず顧客情報が各所に点在している環境では、顧客が現在どの購買ステージに立っているかを勘と経験で判断します。しかし、これは非常に危険な判断で多くの販売機会を失っているのです。

多様化したニーズを持ち、かつ常に変化する顧客の心情を、勘と経験という不確かなものでは推し量ることは難しく、情報にもとづく定量的な判断が不可欠になります。

CRMシステムは過去の成約案件や商談内容などから定量的に販売機会を導き出し、適切なタイミングを把握することができるのです。

LTVの最大化

上記2つのメリットは、新規顧客獲得に焦点を当てたマーケティングでのメリットですが、これ以外にも収益を拡大できるポイントがあります。それが「既存顧客のLTVを最大化する」ということです。

LTVとは「顧客生涯価値」のことであり、顧客が自社と関係性を維持している間の収益を意味します。つまり、顧客単価が高く長期的に取引があると「LTVが高い」ということになります。

このLTVを最大化することができれば、企業の収益性は確実に上がります。場合によっては、新規顧客獲得のマーケティングよりも率先して取り組むべき課題かもしれません。

LTVを高めるために必要なのは「顧客満足度とビジネス的ゴールを結び付け、新たな価値を提供していくこと」です。顧客満足度が高まれば自社へのロイヤリティは高まります、さらに新たに提供する価値と収益性を天秤に乗せバランスが取れていれば、LTVを最大化したということになるでしょう。

そのために、CRMシステムを活用し、蓄積した様々な情報から既存顧客を深く理解することも重要です。

CRMシステムとマーケティングオートメーションツール

昨今、マーケティングオートメーションツール(MAツール)を活用してマーケティング活動を可視化し実行している企業が増えてきました。Eメールマーケティングやソーシャルマーケティング、コンテンツマーケティングなどを活用し見込み客を獲得すること、そして、顧客化するために醸成（ナーチャリング）することに特化したMAツールは、マーケティング活動には欠かせない存在です。

そのMAツールから取得した個人情報をCRMシステムと連携させることでセールスとマーケティングの深い連携が測れたり、よりセグメント化した顧客に対して的確なアプローチが可能になります。

例えば、Microsoft Dynamics 365はAdobe Marketing Cloud と連携しており、両製品を利用することで、企業は顧客を引付け、関係性を強め、維持します。あらゆるマーケティング活動をインテリジェントにし、より最適化されたメッセージと顧客体験を提供することができるのです。

Microsoft Dynamics CRMで活かすマーケティング

マーケティング支援機能を備えているMicrosoft Dynamics CRMでは、様々なシーンでマーケティングに活用するCRMシステムとしてのメリットを引き出すことができます。

例えば蓄積された顧客情報は、直感的な検索機能で簡単に目的の情報を得ることができます。情報提供をシステム部門に依頼する必要はなく、エンドユーザーが独自に情報を取得することが可能です。

また、過去に開催したイベント、現在進行中のイベントにおける活動報告分析や、顧客情報分析などをダッシュボードやExcelを使用して行うことができます。これにより顧客を深く理解するだけでなく、どこから収益が発生しているかも把握できるため、今後投資すべきマーケティングを知ることができるのです。

クラウドベースで提供されているため導入コストが抑えられ、運用負荷が軽減するのも大きなメリットの一つですね。

まとめ

いかがでしょうか？今やCRMシステムはマーケティングに必要不可欠なシステムと言っても過言ではないほど、戦略的なシステムへと変化しています。

顧客のエクスペリエンスを最大化させる為にもMicrosoft DynamicsのようなCRM機能を備えたシステムを戦略的に導入してみてはいかがでしょうか。