顧客満足度(CS)を測定する指標とは

 2021.04.22  BizApp チャンネル編集部

顧客満足度は、今後の企業のさらなる成長に役立つ、重要な指標のひとつです。しかし、顧客満足度を調査したいと考えていても、具体的に何を聞き取ればビジネスに活かせるのか、わからない場合もあるでしょう。この記事では、顧客満足度の概要や調査方法、満足度を構成する指標について解説します。

顧客満足度(CS)を測定する指標とは

顧客満足度(CS)とは

顧客満足度とは、「企業の商品やサービスについて、顧客がどの程度満足しているか」を数値化したものです。英語ではCustomer Satisfactionといい、その頭文字をとって「CS」と呼ばれることもあります。顧客満足度が高ければ、再来店やリピート購入、高評価の口コミによる新規顧客の獲得などが見込めます。

顧客満足は、顧客の期待をただ単に充足することではなく、「顧客の期待値を超えること」であるとされています。したがって、顧客満足度を向上させるにはむやみに機能を詰め込むのではなく、顧客の期待値を予測し、それを上回る品質の商品やサービスを提供する必要があります。インターネットなどを使ってアンケートをとったり、顧客の年齢層や家族構成などの統計情報から分析したりして、何を期待して商品やサービスを購入するのか見極めましょう。

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顧客満足度(CS)の調査方法

顧客の期待値を予測しつつ、実際に商品やサービスが購入されたら、顧客満足度(CS)を調査しましょう。どの顧客が、どの商品・サービスの、どの部分に、どれくらい満足しているかを調査することで、改善点が見えてきます。調査には、大きく2つの方法があります。自社でアンケートを行う方法と、リサーチ会社に依頼する方法です。

アンケート調査

自社でアンケート調査を行う場合は、アンケートの目的を企業内で明確にして、最適な質問項目を定める必要があります。「期待値を意識して付けた機能に対する実際の評価はどうか」「現場で購入状況を見ていて、購入をためらう点はここかもしれない」など、仮説の検証を行いましょう。今後の顧客満足度向上(改善)や維持に活かすためのアンケートであることを念頭に置き、聞き取るべき項目を検討することが大切です。

よく用いられる手法は、インターネット調査、郵送調査、電話調査、来場調査、インタビュー調査、モニタリング調査の6つです。

自社が持っている顧客リストを利用することで、調査を継続的に行ったり、調査対象を限定的にしたりしやすいというメリットがあります。しかし、他社との比較が難しく、自社の提供品質の向上には繋がりやすいものの、市場でのシェアの拡大には活用しづらいというデメリットもあります。

リサーチ会社に依頼した調査

顧客満足度調査を専門に行うリサーチ会社に、調査を依頼することも可能です。リサーチ会社はクライアントへの聞き取りにより、考えられる仮説やそれを検証するために効果的な設問を設計します。自社で行う調査とは異なり他社との比較調査ができるほか、得られたデータの分析や改善方法の提案までも含めて専門会社に委託できます。しかし、自社で調査を行うよりも、外部発注のコストがかかるというデメリットがあります。

顧客満足度(CS)を測定する3つの指標

顧客満足度(CS)は、ロイヤルティ(愛着・信頼)と満足度の2つの要素で構成されています。ここでは、ロイヤルティを数値化した「NPS」と、満足度を数値化した「CSI」および「JCSI」の3つについて解説します。

NPS

NPS(Net Promoter Score)とは、企業やブランドに対してどれほどの愛着・信頼があるかという「ロイヤルティ」を数値化した指標です。愛着や信頼は、「企業との価値観が合っている」「商品・サービスの性能・価格等が最適である」などと感じることによって高まります。

NPSを求めるためには、まず顧客に、どの程度他人に勧めたいかを0~10の11段階で評価してもらいます。0~6点を「批判者」、7・8点を「中立者」、9・10点を「推奨者」とし、回答者全体における「推奨者」の割合(%)から「批判者」の割合(%)を引いた数値がNPSのスコアです。

NPSは、純粋な商品・サービスへの満足感だけではなく、購入時の担当者の対応や購入後のサポートなど顧客体験にも影響を受けます。したがってNPSは、商品・サービスの他に顧客体験の改善にも活用できる指標といえるでしょう。

NPSの変動は、顧客満足度を測る3つの指標のうち、もっとも収益増減との相関が高いといわれています。推奨者を増やし、批判者を減らすことで、リピート購入や高評価の口コミ、建設的なフィードバックがなされ、企業の成長に繋がります。

CSI

CSI(Customer Satisfaction Index)は顧客満足度指数と呼ばれ、純粋な商品・サービスに対する評価(満足度)を数値化したものです。ACSI(American Customer Satisfaction Index)が中心となり、約30か国で利用されています。日本国内でも、グローバル企業では自社の評価に加え他国企業との比較ができるため、有用な指標であるといえるでしょう。

CSIの中には、ACSIの他に、欧州版のEPSIや韓国版のNCSI、後述する日本版のJCSIなども存在します。顧客期待値、知覚品質、知覚値、顧客不満度、顧客忠実度の5つの要素などについて、それぞれ複数の質問を用意し、その評価の平均値を算出したものがCSIのスコアです。

JCSI

JCSI(Japanese Customer Satisfaction Index)とは、CSIを日本向けにカスタマイズした顧客満足度指数です。サービス産業生産性協議会は、日本国内のサービス産業のうち、小売、飲食、観光、交通、金融などのおよそ30業種・400の企業やブランドを対象に定期調査を行い、JCSIのスコアを算出しています。調査データとレポートは有償で企業に提供され、業種を超えた比較・分析により経営戦略の立案などに活用されています。定期調査対象以外の企業も、依頼をすれば調査が可能です。

顧客満足、顧客期待、知覚価値、知覚品質、推奨意向、ロイヤルティの6つの要素について、3~4つ程度の質問を用意し、10または7段階評価をしてもらいます。そして、「すべての質問に満点だった場合に100点」というように、100点を満点として指数計算したものが、JCSIのスコアとなります。

まとめ

顧客満足度調査をすると、商品やサービスの改善点がわかり、業績上昇のためのヒントになります。調査を有益なものにするためには、特徴や構成など、顧客満足度の指標について理解することが大切です。それによって、調査で得られたデータを深く分析でき、企業の成長に繋がる的確なアクションを起こせるでしょう。


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