顧客エンゲージメントを測る上で必要なKPI

 2019.10.10  BizApp チャンネル編集部

数年前まで、「顧客エンゲージメント(Customer Engagement)」という言葉はWeb業界に限定したものでした。しかし現在、この言葉はビジネスシーンのいたるところで耳にし、その重要性が叫ばれています。

顧客エンゲージメントとはつまり、「自分たちのプロダクトやサービスが顧客からどれだけ好かれているか?」を表す指標です。この指標が高いとどれほど良いことがあるかというと、CLTV(顧客生涯価値)は上がりますしプロダクトやサービスに関する良い口コミが広がり、自社への不満は他の顧客に告げるのではなく自社に直接行ってくれるようになります。ありがたい意見ももらえるようになるので、会社にとっては良いこと尽くしなわけです。

今回は、この顧客エンゲージメントを測る上で欠かせない「KPI」についてご説明します。

Customer service representatives working at desk in office

「KPI」とは?

KPIは「Key Performance Indicator(キー・パフォーマンス・インジケーター)」の略であり、日本語では重要業績評価指標と訳されます。簡単に言えば、顧客エンゲージメントが現段階でどれだけ高いか?を測るための指標のことです。ただし、KPIはさまざまなビジネスシーンに用いられるものなので、広義では「ビジネス目標を達成するために立てた中間指標」と考えるのが一般的です。

KPIには実に様々なものがありますし、固定のルールは存在しません。とりわけ顧客エンゲージメントは目に見えるものではないですから、さまざまなKPIを設定して現状を追っていく必要があります。

顧客エンゲージメントはなぜ重要なのか?

さまざまなビジネスシーンで顧客エンゲージメントが注目されるようになったのは、プロダクトやサービスと顧客、企業と顧客の親密度がビジネスに与える影響が大きいということに、多くの企業が気づき始めたからです。

従来のビジネスでは、「良いモノを作って安く売れば、売上は自然と上がる」と考えられていました。そのため、多くの市場で価格競争が激化し、プロダクトやサービスのコモディティ化が急速に進み、各社の差別化が難しい状況が続くようになりました。

だからといって、性能や品質をさらに上げて高単価なプロダクトやサービスを世に出しても、すでに一定の性能や品質で低価格なモノが市場を席捲しているので、消費者やユーザーに受け入れられるわけがありません。加えて、市場ニーズが多様化したことから、さまざまなニーズを捉えながら改良を加えていかなければ市場で生き残れない状態になります。

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そこで注目され始めたのは、顧客エンゲージメントです。企業が顧客との親密度を上げることに成功すれば、顧客はその企業のプロダクトやサービスのファンになり、離脱を防ぎつつ、さまざまなビジネス効果を得られることになります。さらに、企業や顧客の立場で物事を考えるようになり、顧客の利便性をさらに向上させることで、互いにとってもっと良好な関係が築けるようになります。

こうすることで、プロダクトやサービスは顧客から愛されるようになり、長く市場で存在することができ、企業はそれを主力事業として継続的に成長していくチャンスを作り出せます。

顧客エンゲージメントを作るための方法

「顧客エンゲージメントを上げるだけで、本当にそんな効果があるの?」と懐疑的な意見もあるかもしれません。このことは、いくつかの調査でも実証されており、ある調査では顧客エンゲージメントについて以下のような結果が出ています。

  • 顧客エンゲージメントが高い消費者やユーザーは、そうでない人に比べて自社プロダクトやサービスに対する消費割合、利益率、収益、関係性の成長率が約25%高い
  • 家電業界では顧客エンゲージメントが高い消費者は、そうでない人に比べて自分の気に入っている店へ訪れる頻度が44%以上高い
  • 顧客エンゲージメントの高い消費者は、その店で当初予定していなかった商品を購入する可能性が高くなる
  • 顧客エンゲージメントの高いホテルの宿泊者は、そうでない人に比べてホテルで使う金額が約46%高い

引用:『Gallup State of the American Consumer 2014

この調査を実施したGallup(ギャラップ)は米国で世論調査及びコンサルティングを行う企業であり、世界中のビジネスリーダーが同社の調査情報を参考にしながらビジネスを展開していることから、信頼性の高い調査であると判断できます。では、これほどまでビジネスに与えるインパクトの大きい顧客エンゲージメントを取り入れるにはどうすればよいのか?

まずは、会社のプロダクトやサービスにとっての顧客エンゲージメントを定義しましょう。各社のプロダクトやサービスは市場にとって唯一無二の存在なので、他社の定義を借りるわけにはいきません。たとえばSNSのようなアプリを開発している会社ならば、ユーザー同士のつながりが増えた、コンテンツが投稿された、投稿されたものにたいして「いいね」が押された、コメントが作られたなどが顧客エンゲージメントになるでしょうか。

次に、定義した顧客エンゲージメントごとに重みを付けます。すべての指標が等しく重要というわけではないので、プロダクトやサービス、そしてビジネスに与えるインパクトの大きさから重みを考えていきます。そして1つ1つのアクションに対してスコアを付けて、顧客エンゲージメントを数値化していきます。

最終的にスコアを標準化して、誰もが顧客エンゲージメントを理解できるようにしましょう。「このプロダクトの顧客エンゲージメントスコアは500です」などと報告をしても、それが高いのか低いのか、誰も理解できません。これを「1から100までに間で、75の顧客エンゲージメントです」と伝えれば、グッと分かりやすくなります。

顧客エンゲージメントを測るためのKPI

それでは最後に、顧客エンゲージメントを測るために用いられる一般的なKPIをご紹介します。すべてのKPIを使用する必要はありません。プロダクトやサービスの特徴、ビジネスの目標などに応じてKPIを設定して、顧客エンゲージメントを追っていきましょう。

1.マーケティングROI

ROIとは投資対効果のことであり、マーケティングROIは事業の成長性を測る上で欠かせません。マーケティングROIが高いほど、顧客エンゲージメントに貢献していることになります。

2.自然流入率

Webサイトにおける自然流入率の高さは、マーケティング施策の結果をダイレクトに表します。自然流入率が高いほどブランド認知度が高く、顧客エンゲージメントと密接に関係しています。

3.訪問1回あたりの閲覧ページ数

Webサイトにてユーザーが閲覧するページ数や滞在する時間は、顧客エンゲージメントの高さに比例します。消費者やユーザーの興味・関心をより惹きつけるための施策を展開しましょう。

4.新規顧客獲得率

新しく獲得した顧客の数が多いということは、何らかの形で顧客エンゲージメントが高まっており、口コミ効果などが発生していると考えられます。

5.コンバージョン率

プロダクトの購入やサービスの利用に至るまで、複数のコンバージョンを設定してそれぞれの達成率を追うことで、顧客エンゲージメントの高さに繋げて考えられます。

6.解約率

一定の期間中にプロダクトやサービスの解約をした顧客割合を示し、この指標が高いと顧客エンゲージメントが低くなっていることが考えられます。

7.顧客満足度

アンケート調査などを実施して、顧客の満足度をダイレクトに調べることで、顧客がプロダクトやサービスに対してどういった思いを抱いているかを知ることができます。

8.リピート率

リピートして買ってくれるお客様は基本的には満足してくれている証拠になります。

9.平均解決時間

カスタマーサポートなどが顧客の問題を解決するのに要した平均時間を指します。この指標は顧客満足度と密接なかかわりがあるため、平均解決時間を短くするほど顧客エンゲージメントが高まると言えるでしょう。

いかがでしょうか?この機会に、皆さんのプロダクトやサービスにも顧客エンゲージメントという指標を取り入れて、ビジネスの成長を図ってみていただきたいと思います。

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