企業の成長に顧客獲得の拡大は不可欠です。そして質の高い見込み客(リード)を獲得していくことが、顧客拡大につながります。しかし、肝心の見込み客管理が適切に行われていないため、商談創出のチャンスを逃してしまっているケースが少なくないようです。
今回は、効率良く質の高い見込み客を獲得するための管理ポイントについて紹介します。
見込み客の約8割はすぐに案件化できない、だけど数年後には…
見込み客を獲得するためには、セミナーやイベント開催によって参加者を募り、その場で企業担当者などの連絡先を得るという方法が一般的です。そうして獲得した見込み客のうち、すぐに案件化できる数は全体の25％だといわれています。
残りの75％に関しては「優良見込み客ではない」と切り捨て、放置しているという企業が多く存在します。しかし、そうして放置している見込み客の中にも、数年後には顧客へと転換される可能性があることをご存知でしょうか。
大手調査会社のガートナーから独立した、シリウス・デシジョン社によれば、営業活動レベルに達しない75％の見込み客のうち、80％の見込み客は自社ないしは他社から製品を購入しているというのです。
例えばイベントやセミナー開催で100社の見込み客を獲得したとして、すぐに案件化できる件数はそのうち25社。残りの75社はすぐに案件化できないものの、2年後には60社との商談チャンスがあるということになります。
こうした情報を目の当たりにすると、如何に見込み客管理が重要であるかが理解できるのではないでしょうか。
見込み客を効率良く管理するためのポイント
それでは具体的な管理ポイントについて紹介していきます。
1.見込み客の情報と行動の記録
まず、見込み客管理を効率良くするためには、見込み客の基本情報と行動に関する情報の2つを細かく管理することが大切です。基本情報とは企業担当者や決裁者情報、どんな製品ニーズを持っているのか、予算感はなどの情報です。
行動に関する情報というは、見込み客が製品導入に際してどんなイベントやセミナーに参加しているのか、ネット上でどのような情報を検索し、どこに訪問しているかなどの情報です。
これらの情報を記録することで、見込み客の製品検討が現在どのステージにあるかを把握できます。
2.見込み客を育成する
見込み客管理というのは単に情報を管理することに終わりません。こちらから積極的にアプローチし、見込み客としての成熟度を高めることも重要です。これを俗に「リードナーチャリング(見込み客育成)」といいます。
アプローチといっても、旧来の営業スタイルのような何度も相手先に足を運ぶのではなく、デジタルツールを活用するのが一般的です。例えば、見込み客の成熟度や行動情報に応じて、その都度のシナリオに沿ったメールを作成しておきます。
そうして作成してメールを段階的に送信し、見込み客の購買意欲をかきたてたり、自社に対するロイヤリティを高めていくのです。
当然ながら、トントン拍子にことが運ぶことは非常に稀です。そのため、見込み客育成を実践しつつさらに情報収集をし、その都度ベストなタイミングでアプローチすることが大切です。
3.見込み客を評価する
見込み客としての成熟度が10％の場合と、50％の場合とでは成約率が大きく違います。できることなら、成熟度の高い見込み客に対して、積極的にアプローチすることがベストです。
しかし、見込み客が現在どのステージにあるかを客観的に判断するのは難しいでしょう。そこで「リードスコアリング(見込み客評価)」という仕組みを利用します。
例えば見込み客が自社Webサイトを訪問したら10点、製品資料の問い合わせをしたら50点、イベントやセミナーへ2回以上の参加があれば60点など、見込み客の行動に応じて評価をしていきます。
そうして評価した見込み客のうち、点数が高いほど成熟度の高い見込み客であるため、営業がアプローチする価値が高くなります。
ただし、点数が高いほど必ずしも成約につながるとういわけではないので、継続的なスコア基準の見直しなどが重要です。
4.キャンペーンの分析と改善
質の高い見込み客を獲得するために、企業は様々なキャンペーンを実施します。イベントやセミナー、Webサイトを通じたコンテンツ(記事、画像、動画など)発信、広告などその内容は実に様々です。しかし、そのキャンペーン効果を測定しないまま、場当たり的に実施しているケースが多いようです。
キャンぺーンによる見込み客獲得で大切なのは、投資に対してどれほどの見込み客を獲得できたかということに尽きます。このため、キャンペーンごとにROI(費用対効果)を常に意識し、分析と改善を繰り返す必要があります。
5.質の高い見込み客を抽出する
見込み客の基本情報や行動履歴、成熟度などはデータベース化し、いつでも質の高い見込客を抽出するためのシステムが必要です。ExcelやAccessといったソフトウェアでこれらを管理できたとしても、抽出という作業が難しい側面があります。
質の高い見込み客を継続して営業に引き渡すためには、やはり専用のデータベースが必要です。
CRMやマーケティングソリューションで質の高い見込み客を量産する
本稿にて見込み客管理に大切なポイントを4つ紹介しました。しかし、いずれのポイントも人手によって完璧に管理するのは難しい項目ばかりです。そこで、DynamicsのようなCRMやマーケティングソリューション(MAツール)の活用をおすすめします。
マーケティングソリューションとは、見込み客獲得や育成を自動化する機能を備えたマーケティングオートメーションや、それらを統合した製品を指します。これらの製品を活用すると、人手によっては手間やコストが多く現実的ではない作業に関しても、自動化によって効率良く行えます。
例えば見込み客の行動履歴の管理と評価に関しては、マーケティング担当者は常にWebサイトに気を配り、見込み客の行動を追跡し、スコア付けをするというのは現実的に考えてほぼ不可能です。
そうした作業に関しても、マーケティングソリューションを活用すれば、人手に頼らずとも適切に管理できます。さらに、マーケティングソリューションのほとんどはCRMとの連携がされていますので例えばMAツールで獲得したリードをDymamicsのようなCRMにパスすることができます。
デジタル中心となったマーケティングや顧客管理の現状を考慮すると、これらのツールの導入によって、それらの作業を自動化することが最も効率良く見込み客を管理する方法と言えましょう。
まとめ
本稿を読んで、「うちは重要な見込み客を見逃していたかもしれない」と少しでも感じた方は、MAツールやCRMの導入をぜひご検討ください。今回紹介した管理ポイントを確実に実践できるようになれば、見込み客を効率良く管理し、質の高い見込み客を獲得しやすくなるでしょう。
ただし、MAツールやCRMを導入すれば必ず見込み客管理に成功するわけではなく、如何に運用するかが何よりも大切なのでご注意ください。
