CRMを活用したマーケティング戦略とは

 2021.02.23  BizApp チャンネル編集部

CRMマーケティング」は、顧客ニーズが多様化・複雑化する現代において、注目され続けているマーケティング手法です。使い方によってはビジネスに大きな利益をもたらします。本記事では、CRMマーケティングの概要やメリット、CRMマーケティングに欠かせないポイントについて解説します。

CRMを活用したマーケティング戦略とは

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CRMマーケティングとは

「CRM」とは「Customer Relationship Management」の略であり、語訳すると「顧客関係管理」や「顧客管理システム」を意味します。

一昔前は、市場のニーズや顧客の視点よりも、企業側の理論や計画を優先させて、製品やサービスを展開するのが主流でした。

しかし近年では、価値観の多様化により市場が細分化したため、闇雲な売上分析や、ミクロなユーザーの購入履歴を検証しているだけでは、収益拡大に直結しません。市場を俯瞰的に把握し、多様な視点での検証が求められています。

「CRMマーケティング」は、CRMツールを用いて属性や購買履歴、志向などのデータベースを一元管理します。そして、蓄積した顧客情報を管理・分析することにより、利益の最大化を狙う手法です。顧客ごとのニーズに応えながら、よりよい関係性を構築し、自社サービスの満足度向上を目指します。

CRMマーケティングが必要な理由

CRMツールをすでに導入している企業は多くありますが、マーケティング領域まで活用できているケースは依然少ないのが現状です。顧客管理にのみ特化し運用していては、メリットはコスト削減のみにとどまります。顧客満足度を向上させるには、顧客の属性や購買履歴の分析が求められ、最適な提案をアップデートし続けなければなりません。

CRMのデータを最大限活用すれば、本来の目的である新規顧客の獲得と、リードの収益拡大が狙えます。では、具体的にどのような戦略に基づいて、マーケティング領域に活かしていけばよいのでしょうか。根本的な考え方として、顧客体験の向上を目的に施策を講じる必要があります。

かつては、製品やサービス情報を保有する企業が優位な立場にありました。しかし現代では、顧客自らが自由に情報を収集できます。マーケティングを取り巻く環境においても、SNSを含めたいわゆる口コミの影響が大きく、競合との差は「いかにして顧客体験を向上させられたのか」という点に尽きるでしょう。

顧客が100人いたら100通りの考えがあり、企業が企業側の都合で思い描いたペルソナやカスタマージャーニーは機能しません。これからのマーケティングにはパーソナライズが求められており、その成否のカギを握るのがCRMマーケティングです。

CRMマーケティングのメリット

前項では、CRMマーケティングの重要性についてご説明しました。ここからは、実際に運用したらどのようなメリットが得られるのかを、具体的に解説します。

顧客情報に合わせたマーケティングが行える

顧客は常に最適な製品やサービスを求めていますが、購入検討中から実際に購入するまで引き上げるには、タイミングが重要です。自社のマーケティング予算や決算期のタイミングに合わせて施策を実施しているだけでは、思い通りの結果は得られないでしょう。

CRMマーケティングが上手く機能すれば、顧客の予算編成時期を見定めた営業活動や、競合のリース満了に合わせキャンペーンを企画できます。また、買い替えサイクルに合わせて新製品をリリースするなど、顧客のニーズに合わせて、施策が打てるようになります。

まずはセグメントごとに施策を立案し、実行と検証を繰り返していきましょう。それにより、顧客インサイトへの理解が高まり、より効果的なマーケティング施策が立案できるようになります。

顧客満足度の向上により長期的な関係を築ける

CRMマーケティング施策によって、既存顧客からエンゲージメントの高い顧客に移行し、継続的な収益が見込めるようになります。また「LTV(Life Time Value)」の向上により、マーケティングにおける予算管理の精度も高められるため、中長期的な戦略が立てやすくなります。LTVとは、顧客が取引開始から終了までにもたらす利益の指標をいいます。「初回のみの取引で得る利益」から「10年間の取引で得る利益」にシフトできるため、製品やサービスの価値・機能性向上に加え、顧客体験の創出に注力できます。

さらに顧客体験の可視化により、「カスタマージャーニーのどこで、どんな課題が生まれているのか」「未解決の課題は何なのか」など、体験価値の分析・推定が可能です。体験が売上やさらなる顧客獲得にどう貢献しているのかをデータベース化することで、売上予測の精度もアップします。

CRMマーケティングに欠かせない3つのポイント

ここでは、CRMツールを用いて顧客情報を蓄積し、データを分析して、顧客との関係性を構築するまでの流れを解説します。以下の3つのポイントを参考に、今お使いのCRMツールが自社にとって最適か、効率よく運用できているかチェックしてみてください。

顧客情報の蓄積

「人口統計的変数」「地理的変数」「心理的変数」「行動上の変数」「商品やサービスの属性変数」などの情報を管理し、デジタルマーケティングの最適化を図ります。顧客情報を収集して蓄積するには、集めるデータの項目の選定や、グループ化の指標決めが重要です。

基本情報だけでなく、顧客の動向や接点、行動履歴などすべてのアクションが含まれるため、事前に課題を明確にしてから、必要な項目のみ精査して収集を開始しましょう。最新の状態で蓄積されたデータをもとに、多様なチャネルを通じて顧客とコンタクトが取れるようになります。

データの分析

CRMデータの分析は、一般的な3C分析とは異なり、LTVの最大化を目的としています。主な分析方法としては、以下の5種類が挙げられます。

  • 購入金額を元に顧客を10等分に分ける「デシル分析」
  • 購入履歴をもとにフォローに役立つデータを導き出す「RFM分析」
  • 年齢層や地域などを細分化する「セグメンテーション分析」
  • 特定シーズンにおいて有効な年齢層を導き出す「行動トレンド分析」
  • 顧客の属性から関連性を探し出す「CTB分析」

扱う製品やサービスに対し、想定されるターゲット層や、入手したい検証結果が得られる分析方法を選びます。自社の顧客に対する購買行動を分析することで、いち早く顧客ニーズや嗜好性を認識できるでしょう。それらのデータを活用し、休眠顧客の掘り起こしや取り込みたいターゲットへの施策など、新たな課題や次の戦略材料を見つけ出せるはずです。

マーケティング施策を立案

蓄積したデータを分析し、結果がデータベースに存在しているだけでは意味を成しません。あくまで施策を立案するタイミングがスタートラインであり、どうやってマーケティング戦略に活用していくかが重要です。まずは、分析により導き出されたデータをパターン化して、顧客をセグメント分けしていきます。

セグメントが大きすぎるとインパクトに欠け、逆にセグメントが狭すぎると収益拡大に直結しません。LTVの最大化を目的に、真にパーソナライズされたマーケティング施策を打ち出します。実施した施策のフィードバックを蓄積し、都度プロセスの見直しに取り組んでください。

CRM分析を繰り返し行うことで、PDCAのサイクルを短縮できます。それにより、見込み顧客へのフォローや、DM配信のタイミングなどが明確になり、無駄のないアクションが起こせるでしょう。また、季節や時間とともに変化する流行に合わせて、効果的なアプローチも続けられます。

まとめ

CRMデータを上手く活用することで、顧客インサイトへの理解が深まり、施策が高度化します。CRMツールの導入はゴールではなく、そこから得られる顧客情報を分析し、マーケティング施策のサイクルを回すことが重要です。営業活動の成果を伸ばすためにも、自社に合ったCRMマーケティングの導入をご検討ください。

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