顧客への提供価値の重要性とデザインするフレームワークについて

 2022.05.23  BizApp チャンネル編集部

モノがあふれる現代において、他社との差別化を図ることに苦戦している企業は多く、「顧客提供価値(バリュープロポジション)」に注目が集まっています。本記事では概要をはじめ、重視されるようになった要因、作ることのメリットを解説し、おすすめのフレームワークについてもご紹介します。

顧客への提供価値の重要性とデザインするフレームワークについて

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顧客への提供価値とは?

顧客への提供価値とは、英語の「Value Proposition(バリュープロポジション)」を訳したもので、文字通り「顧客に対してどのような価値をどのように提供するのか」を示した言葉です。

顧客は商品やサービスを購入したり利用したりする際、支払う金銭と引き換えにどのような価値を提供してもらえるかに注目しています。つまり、コストと価値とを見比べ、価値があると判断すれば喜んで購入するでしょう。一方ですでに競合他社が優れた価値を提供していたり、評価すべき価値がないと判断されたりすると「購入しない」ということになるでしょう。つまり、企業が売上を上げるためには、顧客に自社ならではの価値を認めてもらえるような商品やサービスを開発し、提供する必要があるのです。

顧客提供価値の重要性

顧客提供価値が重要視されるようになったのはなぜなのでしょうか。
まず、技術の進歩により競合他社が増えたものの、従来のようなプロダクトそのものの性能を上げたりコストを下げたりするような方法では差別化が難しく、売れなくなったという背景があります。

それでも中には、良かれと思って顧客にニッチな機能などを盛り込んだ製品を提供する企業もあります。しかし企業の期待とは裏腹に、顧客のニーズと合致しない可能性は往々にしてあります。逆に意外なところで顧客の心をつかめることもあるでしょう。

顧客のニーズをしっかり把握せずに、他社との差別化を図るためだけにマーケティングの「ニッチ化」を進めることは得策と言えません。企業と顧客の目線を合わせることを常に意識し、顧客が何を求めているのかをしっかりつかむことで、真の顧客提供価値を提供できるようになるのです。

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顧客への提供価値を作るメリット

顧客提供価値を作ることは、企業にどういったメリットをもたらしてくれるのでしょうか。
顧客提供価値は、顧客へ向けて提供するだけでなく、社内のマーケティングや販売戦略にも活かせるのが特長です。そのため、顧客提供価値を作ると、これまで気付かなかったような顧客のニーズを新たに発見できる可能性があります。例えば「少々高くてもいいから明確に効果が分かるものを欲しい」というニーズを把握できれば、コストをあまり意識せずに高品質な材料を使って商品を開発できます。するとこれまで価格のみで勝負していた他社との差別化が可能になり、売上向上にもつながるでしょう。

また、前述したような、企業と顧客との間のズレを認識できるメリットも存在します。現時点で提供している商品やサービスの価値と、顧客が認識している価値との間にズレが生じていないかを考えるのです。もしズレがあれば、顧客はその商品を買ったりサービスを利用したりはしないでしょう。企業は、顧客が「価値がある」と感じられるように商品やサービスを改善していくことで、ズレを解消できるようになります。

価値ある差別化を実現するバリュープロポジションキャンバス

では、自社が提供する商品やサービスの価値と、顧客のニーズとの間のズレを解消するのに、具体的にはどうすればよいのでしょうか。そこで役立つのが、「バリュープロポジションキャンバス」と呼ばれるフレームワークです。

そもそもマーケティングの世界におけるフレームワークとは、ある事象を迅速に、全体像をもれなく把握し、共有するための枠組みを指します。2015年にアレックス・オスターワルダーの著作、「バリュー・プロポジション・デザイン」から誕生したこのフレームワークの概念は、多くの企業から注目を浴び、支持されてきています。

バリュープロポジションキャンバスには、あらかじめテンプレートがあります。このフレームワークを活用すれば、自社の商品やサービスが提供する価値と、顧客のニーズとの間で乖離しているところはないか、詳しく分析できるようになるでしょう。また顧客がどのようなニーズを持っているのかを探り、それを解決できるように商品やサービスをスピーディーに改善できるようになります。

では、なぜ今、バリュープロポジションキャンバスの重要性は高まっているのでしょうか。
大量生産、大量消費の現代において、競合他社との差別化のために付加価値を付けることが不可欠になりつつあります。しかし、それが必ずしも顧客のニーズと合致しているとは言えないケースも多々あります。ただ他社と違うことだけを目的にしていては、顧客を惹きつける商品やサービスの開発は難しいからです。そこでニーズをしっかり把握し、ズレをチェックできるバリュープロポジションキャンバスが注目を浴びているのです。

バリュープロポジションキャンバスを活用することで、競合他社との差別化が図れ、市場での競争優位性を確保できるようになります。また、改善すべきポイントがピンポイントで分かるため、やみくもに開発コストをかけずに、ニーズと合致した商品やサービスを提供できるようになるでしょう。

バリュープロポジションキャンバスの書き方

バリュープロポジションキャンバスはシンプルな一枚の図で、テンプレートに従って書いていきます。ここでは実際にどのようにして書き、整理していけばよいのかについてご紹介します。

まずバリュープロポジションキャンバスは、大きく「顧客への提供価値」と「顧客セグメント」の2つのゾーンに分かれています。
そのうちの「顧客セグメント」に、「自社の商品やサービスの提供先を、どういった顧客にするか」といったターゲットを設定します。あらかじめヒアリングなどを実施し、目安となるターゲットを決められるとニーズとの乖離が少なくなります。

また、昨今は顧客の価値観が多様化しているため、例えば「40代女性。子育ての合間に在宅で仕事をしている。世帯年収は800万円で、家族みんなで年に2回旅行に行くのが趣味。」など、ターゲットの属性はなるべく詳しく具体的に決めるようにしましょう。

次に、顧客が持つニーズについて考えていきます。
顧客が

  • 「今、何を解決したいのか」
  • 「何に悩んでいる(より少ない影響を望んでいる)のか」
  • 「今よりどんな成果を上げたい(より大きな影響を与えたいと望んでいる)のか」

といった3つの軸にして検討していくと挙げやすくなります。そのとき、表面的なニーズだけではなく、「なぜそのニーズを持っているのだろう」という問いを繰り返し、隠された根本的なニーズについても確認することが重要です。すると先ほどの3つの軸を中心に、様々な視点から真のニーズを捉えることが可能になり、フレームワークの分析効果が高まります。

ニーズが明確化できれば、あとは自社として顧客へどのような価値を提供できるのかについて具体的に考えます。
そのためには、前述した「今より成果を上げたいこと」のニーズを満たせるようなサービスや、悩みを解決できる商品のアイデアを出していくとよいでしょう。また、それらを組み合わせてマーケティング戦略を検討していくと、より効果的な顧客提供価値を生み出せるようになります。

まとめ

顧客提供価値(バリュープロポジション)は顧客のニーズを的確に把握した商品・サービスを提供し、競合他社と差別化を図りたいという企業に支持され、ますます重要性が増しています。顧客ニーズとのズレを解消するためには「バリュープロポジションキャンバス」の活用がおすすめです。ぜひ顧客のニーズに合った価値とは何か考え、商品やサービスの改善につなげましょう。

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