CRM（Customer Relationship Management）という言葉は幾度となく耳にしたけれど、結局のところ正確な意味や、何をするものなのかが分からない、という方が多いのではないでしょうか？
確かに、「CRM戦略」や「CRMシステム」、「CRMソリューション」などCRMと付いた言葉が多用されていますし、「CS（Customer Satisfaction）」や「LTV（Life Time Value）」などCRMに関連するビジネス用語も頻出しているため、「結局CRMって何なの！？」という疑問が生じるのは自然のことです。しかし、今さら人にはきけないのが、CRMのもどかしいところでもあります。
本稿では、CRMとは結局なんなのか？という素朴な疑問に対して、用語解説と共に分かりやすく解説していきます。
CRMは概念であり、システムであり、ソリューションでもある
非常に幅広い意味で使用されるCRMですが、言葉自体の意味は「顧客との関係性を管理すること」です。要するに顧客や見込み客の情報をそれぞれ適切に管理して、正しく活用することで企業との関係性を構築していき、長期的に高い利益を生み出す企業体質を作るための経営手法だと言えます。これが、概念としてのCRMです。
一方、CRMというと「CRMシステム」を指す場合もあります。CRMシステムには、CRMの概念を、ITを駆使して実現するための機能が備わっており、顧客情報を統合・管理・視覚化することで様々なビジネスシーンで情報を活用します。
さらに、CRMソリューションというと「経営課題をクリアするためのCRM的解決策」という意味合いがあり、CRMソフトウェアベンダーが提供するCRMソリューションというのは、CRMシステムを活用した総合的な経営コンサルティングサービスを指すことが多くなります。
CRMが注目されている理由とは？
CRMが誕生したのは1990年代に米国で生まれ、当時は顧客情報と電話サポート履歴を結び付けて活用することから始まり、次第に多種多様な顧客ニーズに対応するために、顧客の声に耳を傾けて、製品開発・販売促進・カスタマーサポートなどを“顧客中心主義”へと変化させていくための手法として確立されていきます。
日本企業では古くから、ビジネスにおいて顧客に合わせた商品の提供、および顧客とのコミュニケーションは当たり前に行われていました。そのため、日本企業からすると特段新しい概念ではありませんが、近年ではその様相が異なっています。
というのも、2000年を過ぎたあたりから顧客の購買行動にある変化が生じ、ビジネスモデルを変革させる必要性が徐々に生じたのです。その変化というのは、インターネットとスマートフォンの爆発的な普及です。
インターネットが一般化していくにつれて、顧客は欲しい情報を好きなままに入手できる時代が到来し、大量生産・マスマーケティングの効果は次第に薄くなっていきます。つまり、顧客のニーズや購買行動が「多様化」したことで、従来のビジネス手法が通用しなくなったのです。
たとえば特定の地域において得られる商品情報というのは、テレビCM・新聞及び雑誌広告・通信販売（テレビショッピング）等という限られた情報源からだったのに対し、顧客がインターネットを通じて自ら情報を入手できるようになったことで、商品選択の幅が劇的に増加しています。
それに加えて、インターネットショッピング市場が拡大していき、パソコンとインターネットさえあれば全国津々浦々のあらゆる商品を簡単に購入できる環境が整いました。日本最大手のインターネットショッピングモールである楽天市場が、創業当初（1997年-1999年）はわずか13店舗でスタートしたサービスも、2018年6月時点では4万5,646店舗にまで拡大しています。この推移を見ても、如何にインターネットが生活の一部として溶け込んでいるかが読み取れますね。
こうした顧客のニーズや購買行動の変化に拍車をかけたのがスマートフォンです。現在では、80％以上の普及率を誇っており、スマートフォンアプリも充実していることで独自のプラットフォームを形成し、いつでもどこにいても欲しい情報を手にできるようになっています。
顧客に劇的な変化が起きた現代ビジネスにおいて、CRMを経営に取り入れ、CRMシステムを活用し、顧客ごとのニーズや購買行動を把握した上で適切なマーケティング活動等を行うことが企業にとって大きな成功要因になっているのです。
CRMシステムが有する機能とは
CMRの概念をビジネス上で実現するために、CRMシステムではどういった機能が実装されているのでしょうか？
①顧客情報管理
顧客の氏名、生年月日、性別、住所、電話番号、メールアドレス、購買履歴、営業履歴、キャンペーン履歴、所属企業、部署、役職、サポート履歴、ポイント、SNSアカウント、アンケート結果などをすべて紐づけて管理する。
②メール配信管理
設定したセグメントに合わせて一斉にメール配信を行ったり、顧客状況に合わせて個別にメール配信する。
③キャンペーン管理
顧客に紐づけたキャンペーンへの参加情報やアンケートデータなどを統合的に管理。
④ソーシャルメディア管理
SNS上での企業とのつながりを管理し、SNS上の発信やアクティビティを把握する。
⑤顧客分析
蓄積した顧客情報をもとに様々な角度から分析を行い、新しい顧客インサイトを取得する。
⑥マーケティング
シナリオメールやスコアリングといったマーケティング機能を統合し、見込み客の育成や既存顧客との関係性維持に貢献する。
⑦SFA（Salesforce Automation）
セールスマンが営業活動を効率良く行うための機能を提供し、それと同時に分散管理されていた顧客情報を統合する。
以上が主なCRMシステムの機能です。この他にも製品によって多種多様な機能を提供されており、クラウドCRMを導入するかオンプレミスCRMを導入するかによっても効果が変わってきます。
最後に、CRMに関連する用語について解説して終わりたいと思います
- CRM（Customer Relationship Management）顧客関係管理
- CS（Customer Satisfaction）顧客満足度
- LTV（Life Time Value）企業と関係する期間うちにもたらす利益
- SFA（Salesforce Automation）営業支援システム
- クラウド（Cloud）インターネット上で提供されるサービス
- オンプレミス（On-premises）社内インフラに構築するシステム
- マスマーケティング（Mass-Marketing）不特定多数を対象にしたマーケティング
- One to Oneマーケティング 顧客1人1人に合ったマーケティング
- MA（Marketing Automation）マーケティングを自動化するツール
- BI（Business Intelligence）データ分析を容易にするツール
- ビッグデータ（Big Data）日々蓄積される膨大量のデータ
- インサイト（Insight）洞察
