マーケティング用語として昨今よく聞かれる「カスタマージャーニー」。本記事では、その概要や定義、そして顧客を理解することで得られるメリットや効果について詳しく解説します。また、実際にカスタマージャーニーを作成する際に気をつけたい重要ポイントについてもご紹介します。
カスタマージャーニーの概要
マーケティングに関わる仕事に携わっている方は、「カスタマージャーニー（customer journey）」という言葉を耳にしたことがあるのではないでしょうか。この英語を日本語に直訳すると、「顧客の旅」となりますが、意味を聞かれた時に正しく答えられる人はそう多くないかもしれません。
企業が商品やサービスを開発、提供する際には、モデルとなるユーザー像、つまりペルソナを設定します。ペルソナは架空の人物像ですが、性別や年齢など基本的な情報のみならず、思考やライフスタイルまで落とし込んで具体的に設定します。そうすることで、本当に実在するかのようなリアリティを与えられ、以降の分析にも役立ってくるのです。
そして、「カスタマージャーニー」は、ペルソナ（顧客）が実際に商品やサービスを購入したり、利用したり、その後廃棄して手放したりするところまでの一連のプロセス、時系列の流れを旅に例えたフレームワークとして生まれました。また、カスタマージャーニーの流れをマッピングし、より分析しやすいようにテンプレート化・図表化したものを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。
現在では、消費に対する価値観の変化から、顧客と企業の接点が非常に多様化しています。たとえば、直接店舗などでの接点以外にも、オンラインでのまとめサイトや比較サイトが活性化している例があります。そのようなオンラインでの接点では、顧客にとってプラス、マイナスに関わらず、即時に広く拡散されるため、企業は目に見える反応だけに注視せず、顧客の心の奥に隠れている感情や思考に配慮していく必要があります。また、自社の商品やサービスを効果的に訴求するためには、消費者がどのタイミングで心理的にどう動いて、どう行動するのかといった、段階的な顧客体験をしっかり見極め、マネジメントしていくことが大切だといえます。
なお、1つの商品やサービスでペルソナが複数設定されることも考えられますが、その場合はカスタマージャーニーも同数作成することになります。その場合、各ペルソナの基本的な属性を正確に設定し、何度もPDCAを回していくことで、真の顧客理解につながります。
カスタマージャーニーを理解しておくべき理由
企業がカスタマージャーニーを理解しておくと、どのようなメリットがあるのでしょうか。ここでは、得られるメリットについてご紹介します。
顧客の視点で自社の商品やサービスを確認できる
安定した経営を継続し、業績をより上げていくために大切なことして、顧客の視点に立つことが挙げられます。ただ、それを理解していても、常に意識をしておくことは実際には難しいことでしょう。また、つい急ぐあまり、顧客に関する情報収集を中途半端にしてしまうと、カスタマージャーニーの正しいプロセスを進んでいけなくなります。
つまり、カスタマージャーニーを作成することは、見込み顧客の取り込みから離脱まで、一連のプロセスそれぞれにおいて、あらためて顧客の感情に意識を傾ける作業といえます。そのため、自然と顧客の視点に立つことになります。顧客の心理やそれに伴う行動を考えることで、提供した商品やサービスについて、どこをどう改善すべきなのかが見えてくる点は、カスタマージャーニーの大きなメリットといえるでしょう。
メンバーと情報共有することで迅速に意思決定できる
カスタマージャーニーを策定している間は、さまざまな社内外のメンバーが関わりながら活発にコミュニケーションをとっていかなければなりません。ただ、目指すゴールは同じであり、「顧客を理解すること」であるため、話し合った結果を最終的にカスタマージャーニーマップへ落とし込み、可視化することで、メンバー間の認識をしっかり統一できるようになります。つまり、カスタマージャーニーの作成によって、他の方法よりもメンバー間の認識をぶれなく共有し、迅速に意思決定できるようになるといえます。
また、顧客とのタッチポイントを見直して最適化すると、顧客満足度や企業イメージの向上にもつながる効果も期待できるでしょう。
カスタマージャーニーマップ作成時の流れ
冒頭でも少し触れましたが、カスタマージャーニーとは、ペルソナの行動をプロセスに沿って分解したものです。これに対し、顧客のタッチポイントに注目して思考や行動がどう変わったのかを一目で見える化したものがカスタマージャーニーマップといえます。では、カスタマージャーニーマップは具体的にどのような手順を踏んで作成していけばよいのでしょうか。ここでは主なポイントについて解説します。
ペルソナを明確に設定する
最初に、自社の商品やサービスに関するモデル像、つまりペルソナを設定します。その設定の際に検討する項目としては、先述したとおり、年代や性別といった基本的な属性情報のみならず、心理傾向や行動傾向、ライフスタイルといったさまざまな要素が考えられます。それらを盛り込んで、まるで実在しているかのようなペルソナを設定することで、顧客の行動がイメージしやすくなり、策定するメンバー間での認識もおのずと揃ってきます。その結果、スムーズなカスタマージャーニーの策定が実現できるというわけです。
顧客に関わる情報を収集する
ペルソナを設定したら、今度はそのペルソナがどのように商品を知り、購入し、最後に離脱したのか、一連の「行動」についての有益な情報が必要です。情報収集の方法としては、たとえば過去にカスタマーサポートで問い合わせを受けた際の情報や応対履歴、アンケート等の回答結果、自社ホームページ等へのアクセスログなどをチェックすることが挙げられます。このフェーズでの情報収集レベルによっては、カスタマージャーニーの精度にも大きく関わってくるため、できるだけ多くの情報をしっかりと集めるようにします。
顧客の行動を予想して時系列に並べる
顧客の行動に関する情報が集まれば、それを時系列に並べます。これまでは、顧客が過去にどのような行動をとっていたのかを見てきましたが、その行動パターンがだんだん見えてくれば、それを元に、顧客が利用開始から利用後にどのように行動していくだろうかと、次は未来の行動について予想できます。
顧客の考えや感情を整理してまとめる
顧客が行動を起こすのに至った感情や考えを整理してまとめてみることも、カスタマージャーニーの精度を上げるのに非常に大切です。なぜかというと、顧客が行動する際の感情の動きをチームメンバーで共有し、検討できるからです。顧客の感情を整理しまとめると、より深く理解できるようになり、また次のアクションが想定しやすくなります。ひいては、より高度な施策を策定できるようになるという具合に、顧客理解が良いサイクルで回っていくことに期待できるでしょう。
マッピングを行う
最後に、これまで集めてきた顧客の過去の行動や未来の予測を検討した情報をまとめ、整理しマッピングしていきます。その際には、ぜひ図やイラスト、付箋などを活用してみましょう。より分かりやすく視覚化できるため、メンバー間での認識の共有や意思決定のスピードアップにも寄与できます。
まとめ
カスタマージャーニーは、顧客が自社商品やサービスを購入してから離脱するまでの流れを指します。消費者の思考が多様化している現代では、このカスタマージャーニーを通じて顧客のことを深く知り、顧客体験を重視したマーケティング施策をとることが非常に重要です。自社商品やサービスの改善点を見つけ、業績を向上させたい、企業イメージを向上させる方法を知りたいといった課題をお持ちであれば、ぜひ一度カスタマージャーニーマップを作成してみてください。
