近年、顧客の「成功」を能動的にサポートしようとする企業の取り組み「カスタマーサクセス」が注目されています。カスタマーサクセスが実現すれば、企業と顧客の双方がメリットを享受するという、理想的な関係を構築可能です。本記事では、カスタマーサクセスの概要や重要性、成功に導くためのツールまで詳しく紹介します。
カスタマーサクセスの意味とは
「カスタマーサクセス」とは、直訳で「顧客の成功」を意味します。顧客が自社の商品やサービスを利用し、期待する成果を手に入れるまで、企業が積極的にサポートしようとする取り組みのことです。自社の利益と顧客の利益を両立させることを目指して、企業が能動的かつ継続的に関わっていくのが特徴です。
カスタマーサポートとの違い
顧客をサポートするというと、まず「カスタマーサポート」が頭に浮かぶ方も多いのではないでしょうか。確かに、カスタマーサクセスとカスタマーサポートには共通点も多くありますが、両者は似て非なるものです。というのも、カスタマーサポートはあくまで受動的な、「待ち」の業務だからです。
顧客から「先日購入した○○の使い方がわからない」といった、何らかの問い合わせがあって初めて、企業の顧客に対するサポートが始まります。顧客が何のアクションも起こさなければ企業は動きません。また、カスタマーサポートのミッションは、あくまで顧客が「現在」抱えているトラブルの解決です。それを無事に解決できた時点で、顧客との関わりはいったん終了します。
一方、カスタマーサクセスの場合は企業が能動的に、言い換えるなら「攻め」の姿勢で顧客にアプローチします。顧客が特定の問い合わせを行うことなく、自社商品・サービスの使用目的や魅力を理解して十全に活用してくれるよう、持続的に働きかけていくのです。
つまり、商品の使用状況などを分析したうえで、今後必要となるアクションプランを顧客に提示するなど、こちらから積極的にアプローチをかけていくのが、カスタマーサクセスです。そのため、顧客との関わりは連続的で中期に渡ります。
カスタマーサクセスの重要性
なぜ今、カスタマーサクセスが重要視されているのでしょうか。それは、商品やサービスの購入に関する顧客のニーズが変化してきたからです。以下では、カスタマーサクセスの重要性について解説します。
サブスクリプションへの対応
これまで商品やサービスに関しては、「購入して所有する」ことが基本でした。そのため、売り切り型のビジネスモデルが主流となっていました。しかし、近年では顧客のニーズの変化にともない、「所有するのではなく、必要なときだけ利用する」というサブスクリプションモデルに移行しつつあります。
サブスクリプションモデルにおいて必要なのは、顧客に継続して商品やサービスを利用してもらうことです。そのため、継続的に顧客の成功（目標達成）に寄与するカスタマーサクセスが重要視されているのです。
LTVの改善
企業が中期的に顧客と関わりを持つことにおいて、注視すべきものに「LTV（Life Time Value）」があります。LTVとは「顧客生涯価値」のことで、1人の顧客が将来に渡って特定の企業にもたらす価値を指標化したものです。
企業がサブスクリプションモデルを提供する場合、顧客には長いスパンで利用してもらうことが必要なので、LTVを改善し最大化することが求められます。そのためには、顧客の目的を理解して、その達成に導くカスタマーサクセスが必要になってきます。
評判の向上
インターネットやSNSの普及により、商品やサービスの情報について、企業だけでなく顧客も簡単に発信できるようになりました。そのため、今や企業にとってよい情報も悪い情報もあっという間に広がります。
事業を成功させるには、顧客によい評価を広げてもらうことが重要なのはいうまでもありません。それは最大かつ無償の広告にもなりえるからです。顧客満足度と企業の評価の両方を高めるためにも、カスタマーサクセスが必要とされています。
カスタマーサクセスのKPI
カスタマーサクセスの実現には、客観的な評価が必要です。以下では、カスタマーサクセスを評価するための主なKPI（指標）を紹介します。
解約率
サブスクリプションモデルの商品・サービスの場合、継続的利用を目指すため、「解約率」を下げることが非常に重要です。解約率は「チャーンレート」とも呼ばれ、一定期間に解約した顧客の割合を示す「カスタマーチャーンレート」と、一定期間の収益に対する損失の割合を示す「レベニューチャーンレート」という2種類があります。
- カスタマーチャーンレート：（対象期間で解約したユーザー数÷対象期間前の全ユーザー数）×100
- レベニューチャーンレート：（サービス単価×対象期間で解約したユーザー数÷対象期間の総収益）×100
アップセル率 / クロスセル率
「アップセル」は現状利用しているものより上位の商品・サービスを利用してもらうこと、「クロスセル」はほかの商品・サービスを併せて利用してもらうことを指します。
例えば、ある営業支援システムの「ベーシックプラン」を契約していた顧客にアプローチして、より上位の「プレミアムプラン」に変更してもらうことをアップセルといいます。一方クロスセルは、営業支援システムに加え、カスタマーサービスのシステム導入まで契約してもらうことです。いずれの場合も客単価は増え、LTVの改善が見込めます。
- アップセル率：（一定期間内で）アップセルした顧客数÷全顧客数
- クロスセル率：（一定期間内で）クロスセルした顧客数÷全顧客数
なお、アップセル率やクロスセル率の向上は、顧客が現状の商品やサービスに満足していることが大前提です。
オンボーディング完了
「オンボーディング」とは、船や飛行機に乗り込んでいる状態（on boarding）に由来する用語です。商品やサービスを船や飛行機に見立てて、新しい乗組員が慣れるまでのプロセスを指すもので、「新人研修」を意味する語としてもよく使われます。
カスタマーサクセスにおけるオンボーディングは、顧客が商品やサービスに慣れる、あるいは定着するまでの期間、もしくはそのプロセスを指します。何を持って完了とするかについては、社内で共通認識を持ちましょう。
オンボーディング完了率が重要視されるのは、オンボーディングが完了していない顧客は完了した顧客と比較して、解約のリスクが高くなるからです。オンボーディング完了率を上げるには、適宜説明会を開くなど、顧客へのフォローが必要です。
- オンボーディング完了率 ： オンボーディングが完了した企業数（顧客数）÷オンボーディング期間の全企業数（顧客数）
NPS®
「NPS®（Net Promoter Score）」とは「他者推奨意向」を意味し、顧客ロイヤリティを測定するための指標です。他者推奨意向とは顧客が他者に対して、商品やサービスなどの購入や利用を勧めようとする認識のことです。NPS®の向上はすなわち推奨者が増えることなので、自社の売上増加が期待できるでしょう。
NPS®を測る方法としては、顧客へのアンケート実施が挙げられます。内容は「この商品やサービスを周囲の人に勧める可能性は、どのくらいありますか？」といった簡単なもので、顧客は0～10の計11段階で評価をします。
そして、回答に応じて顧客を「推奨者」「中立者」「批判者」の3つに分類し、全体に占める推奨者の割合から、批判者の割合を引いた数値をNPS®とします。推奨者が多く、批判者が少ないほどNPS®は高くなります。NPS®の計測方法は非常にシンプルですが、売上と深い関係があるので、注目しておきたい指標です。
- NPS®：推奨者の割合－批判者の割合
カスタマーサクセスに取り組むときのポイント
カスタマーサクセスを成功に導くには、どんなことに留意すべきでしょうか。特にポイントとなる4つのことをまとめました。
顧客の成功について明確化する
自社の商品・サービスを活用した顧客の成功とは、そもそもどんなものでしょうか。「顧客の成功」の定義が明確であり、それが自社内で共有化されなければ、顧客に対してどんなアプローチが最適であるかもはっきりとしません。「顧客の成功とは何か」が明確になって初めて、正しい目標設定と実行方法の策定、ツールやサービスの適切な選択につながります。それを見据えてまずは、自社が考える「顧客の成功」を、定量的見方・定性的見方の双方から明確に定義づけていきましょう。
顧客について理解する
自社の抱える顧客は一様ではありません。顧客がどのような状況にあるかを明確に把握する必要があります。それによって顧客への最適なアプローチも変わってくるからです。
例えばLTVで顧客を分類し、自社の限られたリソースを効果的に割り振るのも手です。ただ、一時的なLTVの大小が自社へのロイヤリティに比例するとは限らないので、分類する際は注意が必要です。
筋道や手段について検討する
顧客の「成功」と「現状」を認識できたら、「現状」から「成功」に到達するためのプロセスと手段を決めます。他社の成功事例を参考にするのもよいですが、あくまで目の前の顧客を第一に考えて、目標達成の手段を選択しましょう。
中には、成功に至るまでにかなりの努力を要するケースもあります。その場合は、中期的な目標をいくつか設定し、段階に応じて適切な手段を講じる方法も有効です。
ツールやサービスを活用する
カスタマーサクセスに取り組む際は、支援ツールやサービスを積極的に活用しましょう。カスタマーサクセスを実現させるには、顧客と交わしたコミュニケーションや取り組みの進捗管理が不可欠なので、CRMの活用が重要なポイントです。
支援ツールの1つに、Microsoft 社が提供する「Dynamics 365」があります。Dynamics 365は、CRM・SFAからERPやマーケティング、顧客サービスに至るまで幅広い領域をカバーしています。また、Office製品との連携が容易で、カスタマイズの自由度も高いため、自社業務に合わせたシステムを作り上げることも可能です。
まとめ
受け身のカスタマーサポートから攻めのカスタマーサクセスへの転換をすることで、自社と顧客の双方の収益がアップするという、まさに「win-win」の状態が実現するでしょう。とはいえ、カスタマーサクセスの実現には、支援ツールの活用が欠かせません。
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