自社の営業・マーケティングを強化する目的で、CRM導入を検討している社内マーケティング担当者の方も多くおられることでしょう。しかし、検討を進めていくうち、類似システムであるSFAやMAなどの存在に気づき、どれを選べばよいのか判断がつきかねないかもしれません。このため、本記事ではCRMの概要やSFA・MAとの違い、選定時に考慮すべきポイントなどについて詳しく解説します。
CRMとは
CRMは「Customer Relationship Management」の略で、日本語では「顧客関係管理」と訳します。「顧客情報を適切に管理し、企業との関係性を良好なものへと築き上げていくことで、収益を最大化する経営手法」という概念を指すほか、「顧客管理システム」という具体的なITシステムも指しています。
元々はマネージメント用語として前者の意味合いで使われていました。ただ、その手法を実現させるためのITシステムとして、顧客管理機能を備えたツールが登場・普及した現在では、主に後者として使われることが多くなりました。
大量の商品・サービスが溢れるなか、市場環境は日進月歩で変化していき「差別化」を図ることが難しくなった結果、新規顧客獲得の難易度が上がり、安定した利益を上げるためには既存顧客の囲い込みが必要となりました。
また、スマートフォンの普及によってインターネットがより身近な存在になったことや、SNSの登場によって新たな流入経路が生まれたことで、顧客との接点が増加し、ニーズの多様化が起こりつつあります。
こうした状況変化の中で、顧客情報を適切に管理・分析し、問い合わせ管理やメール配信などで顧客との良好的な関係を構築しながら、最適な瞬間にマーケティングを行うために顧客管理システムが注目されるようになってきたのです。
SFAやMAとの違い
CRMは「顧客情報の管理」「顧客情報の分析」「マーケティング機能」が基本機能となりますが、類似システムとして「SFA」「MA」の名がよく挙げられます。
SFAは「Sales Force Automation」の略で、日本語では「営業支援システム」と呼ばれています。その名の通り営業部門を支援するツールで商談開始から購買・成約までの管理と営業活動の支援を行うことができます。
顧客関係管理を担うCRMと異なり、SFAは営業支援に特化しているため、これから商談を予定している顧客情報の管理が主要機能となっています。
MAは「Marketing Automation」の略で日本語では「マーケティングの自動化」と呼ばれています。リード（見込み客）がMAツールの対象範囲です。MAツールにより、新規顧客として接点を持ち始めたユーザーに対して、マーケティングを自動で行えます。
リードには自社サイトで問い合わせや資料請求をしたユーザー、展示会などのイベントで名刺交換をした方、ホワイトペーパーをダウンロードした方、メルマガの会員などが含まれます。このようなリードを育成し、そのなかでも自社商品への関心が高い顧客を選別し、営業部門へと引き渡す仕組みがMAの骨子です。
すべてのシステムに共通している点として、顧客管理を行い最適なタイミングでアクションを実行し、収益の最大化を図るのが目的であること、が挙げられます。
CRMとSFAの機能の違い
CRMは顧客関係の管理・分析を通して、顧客一人ひとりに向けたマーケティングを実現し、収益の最大化を狙うことが役割です。そのためマーケティング起点の機能を多く備えている傾向にあります。
SFAは営業と顧客の関わり方を顧客情報と合わせて共有します。営業部門全体の商談状況や進捗、確度を統合して管理することで、企業の営業ノウハウを見える化できます。それにより営業効率を改善し、成約率の向上を目指していけるでしょう。
どちらも同じ「顧客管理機能」が標準で搭載されていることから類似システムにみえますが、実際は役割が大きく異なるため利用できる機能にも違いがあります。
基本機能
CRMとSFAはそれぞれ別領域に特化したシステムではありますが、共通した機能もあります。ここでは共通する機能とシステムごとに特徴的な機能を紹介します。
■ 共通する機能
- 企業や個人の顧客情報管理
- 問い合わせ内容や種類の管理
- メールの配信や開封率等の分析機能
- レポート作成機能
■ CRMの代表的な機能
- 顧客情報からニーズや優良度合いの分析機能
- 顧客のニーズを満たす支援機能
- 受注／購買情報管理
- カスタマーサポート対応の履歴管理
- 顧客のフォローアップ機能
- アンケートの管理
- SNS連携
■ SFAの代表的な機能
- 発生した案件情報の管理
- 商談状況や進捗の管理
- 過去の営業活動の閲覧
- 営業担当の日報管理及び共有
- スケジュール管理及び調整
- 売上、利益の予測機能
- 予算管理、分析機能
- 実績管理、分析機能
管理する顧客情報
CRMとSFAでは管理する顧客情報の内容に差異があります。システムの導入を検討しているときは、自社に適した情報管理が可能か事前に確認することで失敗を防げます。
■ CRMで管理する顧客情報
- 顧客の基本情報（氏名／性別／年齢／連絡先／職業／所在地など）
- 顧客の所属する企業情報（企業名／役職／所属組織など）
- 顧客との折衝履歴（会話履歴のメモ含む）
- 顧客の受注履歴／購買履歴
- 顧客の行動履歴／アクセスログデータ
- 顧客の平均単価
- 顧客のステータス
■ SFAで管理する顧客情報
- 企業基本情報（所在地／組織体制／予算…など）
- 主要取引商材
- 担当者情報（氏名／連絡先／部署役職…など）
- 関係開始日／商談の有無
- ヒアリング情報や項目
- 決済権の有無
- 折衝履歴
- 発生した案件の内容／発生した商談の内容
- 担当者や企業全体で抱える課題
- 営業担当者のコメントや所感、成約確度…など
CRMの導入時のポイント
CRMを導入する際は「自社の抱える課題改善に効果的であるか」「必要な機能があるか」を確認することが大切です。
自社で既にSFAやMAを導入している場合は、既存システムとの互換性や役割分担、運用ルールについて事前に認識しておきましょう。
自社が抱える課題の明確化
CRM導入を検討するときには、「そのツールを導入して解決したい課題」を明確にする必要があります。自社が抱える課題を把握していないと「組織の体制に合わない」「商品・サービスとの相性が悪い」「自社の人材では扱えない」といった別の問題が発生してしまう恐れがあります。また、組織・従業員間で共通の課題を認識していないとCRMに関する理解不足によって正しい情報の管理ができなくなってしまう可能性もあるため、注意が必要です。
上記能な課題を明確にすることで、効果的なマーケティング施策や適切な顧客とのコミュニーケーションが可能になっていくでしょう。
必要な機能があること
課題が明確になったら、「その課題改善・解決のために必要な機能」が備わっているかを確認して、導入するツールを選定しましょう。
ツールによって管理できる顧客情報や分析機能に差があります。導入してから「利用したい機能が備わっていない」という事態にならないよう、事前に必要機能の有無を調べましょう。
しかしどのツールを調査しても、必要な機能が備わっていない場合も少なからずあります。そうしたときは、機能を追加するアドオン開発の検討か、SFAやMAなど別システム導入の検討も必要になります。どんなケースでも、必要な機能を最大限有効活用できる人材がいることが前提です。導入検討の段階から必要な知見・スキルをもった担当者を選定しておきましょう。
また、一つのツールで顧客関係管理と営業支援管理を行いたい場合は「統合型CRM／SFA」を利用することをおすすめします。
まとめ
CRMとSFAは対応する領域やシステムの役割が異なるため、導入する際は自社の抱えている課題を明確にし、課題改善に対して最適なシステムであるかどうかを確認することが重要です。適切な機能を備え、課題改善を実現できる見込みのあるシステムを選ぶことで、収益の最大化に貢献します。
CRMの導入時には経営層・事業部・従業員全体の正しい理解と共通認識が必要です。また多機能で高性能なシステムを導入すればできることも増えますが、あくまでそうした機能を適切に活用してくれる人材がいることが前提条件であるという点に注意が必要です。
